Quebrando mitos sobre o Desenho

É hora de esclarecer questões sobre um assunto, que à primeira vista parece simples, mas acaba sendo uma dor de cabeça na estratégia de email marketing das empresas.

“Imagem não é nada”, dizia o slogan de uma famosa marca de bebidas. Mesmo sem ser tão definitivos podemos concluir que a beleza da peça é simplesmente parte do sucesso da campanha. Uma parte importante, sem dúvidas, mas que não deixa de necessitar a implementação de diversas práticas que vão determinar depois o resultado da mesma.

Há um lustro atrás, em reuniões com clientes, enfatizamos os principais fragmentos de HTML, como a inclusão obrigatória de um preheader separado do resto do corpo, com um call-to-action claro e conciso, que podia até ser redundante com a mensagem principal da peça, para alcançar mais eficientemente os destinatários que não dedicam muito tempo para ver todos os e-mails.

Esse call-to-action acabou favorecendo o engajamento, justificado na pré-visualização das primeiras linhas que os principais provedores de email adicionaram, o que dá uma visão mais global do conteúdo. E sempre incluindo, em uma função secundária, o link para visualização online, que permite um acesso rápido aos assinantes cujos ISPs não fazem download de imagens ou as bloqueia.

Para esses últimos, também desempenha um papel fundamental a adição de etiquetas Alt nos gráficos, descrevendo o conteúdo com precisão para que eles possam entender o que se está querendo comunicar nesses desenhos “invisíveis”.

O menu de navegação, que deve ser adicionado no cabeçalho abaixo do banner ou do logotipo da marca, não só traz uma melhoria tangível nas taxas de cliques, mas também consegue fornecer um maior número de opções diferentes para o usuário, em vez de um apelo ao individualismo ou repetição da mensagem única.

Somente 25% dos usuários levam mais de 8 segundos para ver uma mensagem, o que indica uma porcentagem de rolagem muito menor do que a imaginada. É por isso que a mensagem principal deve ter um CTA visível e na parte superior do corpo, para evitar que os clientes percam a oportunidade de serem redirecionados para a página onde está localizado o objetivo final da marca. As chamadas para ação devem ser sempre visíveis, específicas e claras.

Como já comentamos em outros artigos, os ISPs tendem a “forçar” os profissionais de marketing a serem muito mais relevantes e específicos no gerenciamento de seus e-mails. Com base nisso, o pioneiro Gmail criou há alguns anos (recentemente o Outlook começou a replicá-lo, mas não exatamente da mesma forma), a divisão de guias dentro da mesma caixa de entrada, para que as newsletters não sejam entregues na caixa principal, mas sim na guia de promoções, que, não constituindo-se dentro da visão original do titular da conta, causou quedas médias de 13% nas aberturas individuais dentro desse provedor.

Empresas de diferentes indústrias procuraram arduamente uma forma de evitar essa deterioração, o que levou a extensos testes ou casos de “tentativa e erro”. Um dos que mais trouxeram resultados foi o incentivo (na forma de descontos ou vouchers) para que o consumidor aceitasse definitivamente mover esses mailings.

No rodapé, as redes sociais continuam obtendo suas pequenas, mas crescentes receitas, seja na forma de likes, compartilhamentos ou retweets. Também se tornou mais necessário justificar por que tal usuário está recebendo uma comunicação, em sintonia com as diferentes leis que têm moldado a capacidade de entrega em diferentes continentes.

O descadastro deve ser fácil e simples, com um único clique, sem forçar o destinatário a passar por um processo mais complicado do que o necessário, que ao invés de manter o volume da base, acaba causando uma imagem negativa da marca.

Em relação ao corpo em si, o código deve ser estruturado com tabelas. Todos os elementos devem ter largura flexível e ser responsivos, levando em conta que hoje em dia mais da metade dos e-mails são lidos em dispositivos móveis.

Da mesma forma, as colunas do conteúdo devem ser projetadas de maneira responsiva, ter largura proporcional e colapsar uma em baixo da outra quando exibidas em dispositivos pequenos. As imagens devem ter 100% de largura.

Não se deve usar imagens de plano de fundo css em blocos de conteúdo de texto. Isso porque os fundos não são lidos em todos os clientes de e-mail. Se você quiser ter texto sobre as fotos, eles devem estar presentes no design das imagens.

Essas dicas ajudarão as empresas a obter melhores resultados e mais conversões baseadas em slogans simples que devem ser priorizados na hora de construir o mailing, sempre sendo observadas de forma contextual, buscando maximizar os efeitos do objetivo principal da campanha.