E-mail automation: Entendendo a Entregabilidade

Enquanto a maioria dos profissionais de marketing está debatendo como melhorar suas taxas de retorno sobre o investimento no canal digital mais lucrativo hoje, muitos esquecem o fator crucial dessa equação: a entregabilidade. Nenhum programa de email marketing será bem sucedido se não chegar à caixa de entrada.

Essa figura difícil foi mudando ao longo dos anos, passando por algoritmos progressivos que os ISPs (Internet Services Providers) determinam diariamente e mudam permanentemente.

Há uma década atrás, em um estágio inicial, nos concentrávamos nos problemas dos e-mails e víamos como as campanhas que continham palavras-chave suspeitas podiam ser filtradas.

Hoje em dia, vemos como a revisão progrediu substancialmente, derivando em dois fatores fundamentais que determinam a capacidade de entrega na bandeja de entrada no tempo em que são executados: Autenticação de domínio e Métricas aceitáveis.

A autenticação é peça fundamental na busca de maior transparência por parte dos ISPs, garantindo segurança adicional sobre a origem real do remetente, e dessa forma, evitando as direções fraudulentas ou o conhecido “Spoofing”.

As principais formas de autenticação incluem os já conhecidos SPF e Domain Keys, e adicionalmente o Dmarc que dá mais controle aos usuários sobre a maneira como eles mesmos querem gerenciar o envio de e-mails não autenticados.

A análise de métricas, por outro lado, visa principalmente três estatísticas-chave no sucesso das estratégias adotadas: Aberturas, Rejeições e Reclamações de spam (reclamações). Não confunda esta última com e-mails que chegam no lixo eletrônico, já que é apenas sua intenção verificar os e-mails que o próprio destinatário considera indesejáveis.

A especificidade procurada pelos ISPs traduz-se em rates cada vez mais rigorosos e de alta qualidade, demonstrados pelo aumento solicitado na taxa de abertura e pela penalização aplicada às taxas cada vez mais baixas nas outras duas variáveis.

As plataformas que possuem triggers automatizadas oferecem uma possibilidade real de aumentar as taxas de engajamento através de sua eficácia e superioridade já reconhecidas dos programas automatizados versus as entregas manuais.

Com isso, o que o mercado almeja é alcançar (enfim!) uma mudança de mentalidade nos gerentes de marketing das empresas, deixando claro que uma comunicação relevante e segmentada é muito mais valiosa de acordo as próprias escolhas (voluntárias ou de interação) dos usuários, do que a velha escola que propunha “mandar tudo para todos” com o único propósito de obter um maior retorno pecuniário arriscando suas comunicações digitais.