Rompiendo mitos sobre el diseño

Es hora de aclarar cuestiones sobre un tema que a simple vista parece sencillo, pero termina provocando dolores de cabeza en la estrategia de email marketing de las empresas.

“La imagen no es nada”, rezaba el slogan de una famosa marca de bebidas gaseosas. Aun sin ser tan definitivos, podemos concluir que la belleza de la pieza es simplemente una parte del éxito de la campaña. Una parte importante, sin dudas, pero que no deja de necesitar la implementación de diversas practicas que van a determinar ulteriormente el resultado de la misma.

Un lustro atrás, en reuniones con clientes, hacíamos hincapié en fragmentos claves del HTML, como la obligatoria inclusión de un preheader separado del resto del cuerpo, con un call to action claro y conciso, que hasta puede ser redundante con el mensaje principal de la pieza, para llegar mas eficazmente a recipientes que no dedican el tiempo suficiente para ver todo el correo.

Dicha llamada a la acción (CTA) eventualmente benefició el engagement, justificado en las previsualizaciones de las primeras líneas que han añadido los principales proveedores de correo, que da a una visión mas global del contenido. Y siempre incluyendo, en un papel secundario, el link de ver online, que permite rápido acceso a aquellos suscriptores cuyo ISP (Internet Service Provider) no descarga imágenes o las tiene bloqueadas.

Para estos últimos, también juega un rol fundamental la colocación de etiquetas Alt en los gráficos, describiendo el contenido precisamente de modo que puedan entender que se les esta queriendo comunicar en aquellos dibujos “invisibles”.

El menú de navegación, debiendo ser adicionado en el header por debajo del banner o logo de la marca, no solo trae consigo una mejora tangible en las tasas de clicks sino que también logra proveer un mayor numero de opciones diferentes al usuario, en vez de apelar al individualismo o repetición del mensaje único.

 

Solo un 25% de los usuarios se toman mas de 8 segundos para ver un mensaje, lo cual indica un porcentaje de scroll down mucho menor a lo imaginado. Es por eso que el mensaje principal debe contar con un CTA visible y en la parte superior del cuerpo, para evitar que haya clientes que dejen pasar la oportunidad de ser redireccionados a la pagina donde se encuentra el objetivo final de la marca. Los llamados a la acción siempre deben ser visibles, específicos y claros.

Como ya hemos comentado en otros artículos, los ISPs tienden y “fuerzan” a los marketers masivos a ser mucho mas relevantes y específicos en el direccionamiento de sus correos. En base a eso, el pionero Gmail creo hace ya algunos años (hace poco Outlook comenzó a replicarlo, aunque no exactamente igual), la división de pestañas dentro de la misma bandeja de entrada, de modo tal que los famosos newsletters no volverían a ser entregados en la caja principal, sino en la de promociones, la cual al no constituirse dentro de la vista original del titular de la cuenta que accede, provoco caídas promedio del 13% en las aperturas únicas dentro de ese proveedor.

Empresas de diferentes industrias buscaron arduamente la forma de evitar ese deterioro, lo cual llevo a extensos testeos o casos de “prueba y error”. Uno de los que mas resultados trajo fue la incentivación (en forma de descuentos o vouchers) para que el consumidor acepte mover definitivamente esos mailings.

En el footer, las redes sociales siguen obteniendo sus pequeños pero incrementales réditos, ya sea en forma de likes, shares o retweets. También se hizo mas necesario la justificación de porque dicho usuario esta recibiendo esa comunicación, a tono con las diferentes leyes que han ido moldeando la entregabilidad en diferentes continentes.

 

La desuscripción debe ser simple y sencilla, de un solo click, sin obligar al desganado receptor a transitar un proceso mas engorroso de lo necesario, que mas que lograr mantener el volumen de la base, termina causando una imagen negativa de la marca.

 

En cuanto al cuerpo en si, el código debe estar maquetado estructuralmente con tablas. Todos los elementos deben poseer ancho flexible y armado responsive, teniendo en cuenta que hoy en día mas de la mitad de los correos se leen en dispositivos celulares.

Asimismo, las columnas de contenido deben estar diseñadas responsive, tener ancho proporcional y se deben colapsar unas debajo de las otras cuando se visualizan en dispositivos pequeños. Las imágenes deben ser al 100% del ancho.

No se deben utilizar imágenes de fondo css en bloques de contenido de texto. Esto es porque los fondos no se leen en todos los clientes de e-mail. Si se desea tener texto encima de fotos, los mismos deben estar presentes en el diseño de las imágenes.

Estos tips ayudaran a las empresas a obtener mejores resultados y mas conversiones partiendo de simples consignas que deben priorizar a la hora de la construcción del mailing, siempre siendo observado de forma contextual, buscando maximizar los efectos del objetivo principal de la campaña.