Email Automation: Entendiendo la Entregabilidad

Mientras la mayoría de los marketers se debate en como mejorar sus tasas de retorno de la inversión en el canal digital mas rentable de la actualidad, muchos olvidan el factor crucial de esta ecuación: la entregabilidad. Ningún programa de email marketing puede ser exitoso si no logra llegar al inbox.

Esa figurita difícil de conseguir fue variando a través de los años, pasando por progresivos algoritmos que los ISPs (Internet Services Providers) determinan cotidianamente y cambian permanentemente.

Hace una década, en una etapa inicial, nos concentrábamos en los asuntos de los correos, y veíamos como eran susceptibles de ser filtrados aquellas campañas que contenían keywords sospechosas.

Hoy en día, vemos como la revisión ha progresado sustancialmente, derivando en dos factores fundamentales que determinan la capacidad de entrega en bandeja de entrega en los tiempos que corren: Autenticación de dominio y Métricas aceptables.

La autenticación es una pieza clave en la búsqueda de mayor transparencia por parte de los ISPs, otorgando seguridad adicional sobre el origen real del remitente, y de esa forma, evitando las direcciones fraudulentas o el conocido “Spoofing”.

Las formas principales de autenticación incluyen a los ya conocidos SPF y Domain Keys, y agregan al Dmarc que da mayor control a los usuarios acerca de la forma en que ellos mismos quieren administrar el mailing no autenticado.

El análisis de métricas, por su parte, apunta principalmente a tres estadísticas claves en el suceso de las estrategias adoptadas: Aperturas, Rebotes y Quejas de spam (complaints). No confundir esta ultima con correos que llegan a correo no deseado, ya que solo es su intención verificar aquellos emails que el propio recipiente marca como indeseable.

La especificidad que buscan los ISPs se ve traducida en ratios cada vez mas estrictos y de alta calidad, demostrado por el incremento solicitado en los open rate y la pena aplicada a índices cada vez mas bajos sobre los otras dos variables.

Las plataformas que cuentan con triggers automáticos brindan una posibilidad real de aumento de las tasas de engagement a través de la ya reconocida efectividad y superioridad de los programas automáticos versus los envíos manuales.

Con esto, lo que el mercado apunta es a lograr (finalmente!) un cambio de mentalidad en los responsables de mercadeo de las empresas, haciendo entender que es mucho mas valiosa una comunicación relevante y segmentada de acuerdo a las propias elecciones (voluntarias o de interacción) de los usuarios, que aquella vieja escuela que proponía el “enviar todo a todos” con el mero fin de obtener un mayor rendimiento pecuniario a riesgo de poner en peligro sus comunicaciones digitales.